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            俏江南失色:家族餐飲企業的困境
            來源:環球企業家網站  作者:管理員  2011年08月27日 21:57

            53歲的俏江南董事長張蘭稱得上是中國餐飲行業里最知名的經營者。在最近的11年里,她成功地把俏江南包裝成新式高檔中餐的代表,那是由來自西方的頂級設計并融匯了東方元素后所營造的嶄新感覺。她個人的創業故事更成為境外媒體在描繪中國經濟變化時津津樂道的對象,在一個由男性精英主導的商業社會里,這位草根背景的女性顯然取得了炫目的成就。有時,時尚娛樂版的編輯也樂于追逐她和她的兒子汪小菲的一切。當今年3月22日,汪小菲與臺灣演藝明星大S(徐熙媛)舉辦那場奢華高調的婚禮時,這一情形顯然到達了高潮。

            但即便如此,事實上人們對她的企業卻知之甚少。

            作為家族企業,俏江南真實的經營狀況從未公開披露過。在不同時期和不同場合,俏江南曾宣布過一系列宏大的擴張計劃,包括進軍日本等海外市場的國際化目標,但都未在設定的時間表內實現。去年3月時,張蘭還對媒體稱:“下一個十年,當你去巴黎、米蘭、紐約,你在任何商務的角落,都會看到俏江南。下一個十年末,我們希望能夠進入世界五百強。再下一個十年,也就是二十年的目標,零售業的巨頭是沃爾瑪,而餐飲業并駕齊驅的就是俏江南,成為世界500強的前三強。”

            “我不是高調,我是自信。”8月10日,張蘭在接受《環球企業家》專訪時說,“天花板就是野心挺大,實現不了,實現得慢。”

            與這些看起來難以實現的目標一樣,俏江南醞釀的上市計劃也剛剛延宕。今年3月,俏江南正式向中國證監會提交上市申請,但在60天反饋期過后,最終被擱置。

            據一位接近證監會人士向《環球企業家》透露,俏江南上市被擱淺是因為整個餐飲企業都被“一棍子打死了”。除俏江南外,與其同期提交上市申請的凈雅集團以及在去年就排隊上市的順峰集團、狗不理和廣州酒家等餐飲企業同樣遲遲未果。

            在當前A股市場中,除去西安飲食(餐飲業并非其主業),只有兩家餐飲上市公司,即2007年11月上市的全聚德和2009年11月上市的湘鄂情。海外資本市場上,則有在香港上市的味千拉面、小肥羊以及去年登陸紐交所的鄉村基。分析師們說,證監會此次加強餐飲及連鎖企業上市申請的監管,主要是因為這些企業會計報表中的收入和成本無法可靠計量。

            “我不知道(原因),沒有說不過會,在排著呢。我不太懂,反正我們提交了,它愛過不過,跟我們沒關系。”張蘭有些負氣地說。

            但也許,俏江南真正應該檢視的是自身。“(俏江南)沒能上市,是證監會真正為投資者負責了。”一位俏江南離職店長告訴《環球企業家》。

            關鍵問題是,在擴張規模不如預期的背后,是其管理能力提升乏力的苦澀現實。俏江南不是個案。一如選擇向百勝國際出讓控股權的小肥羊一樣,過去這些風光一時的餐飲品牌現在都遇到了規模擴張的天花板,標準化和精細化管理上的羸弱無力抵消原材料、人力和房租成本上漲的壓力,而看似美好的特許加盟模式往往讓品牌陷入更混亂的境地。

            張蘭希望改變這一切。去年初,張曾挖來前麥肯錫全球董事合伙人魏蔚出任俏江南CEO,但魏已在今年較早時候離職。張蘭曾多次宣稱俏江南不做家族企業,不過在6月13日,俏江南宣布,汪小菲正式就任CEO。

            資本愛恨

            關于張蘭的個人創業經歷,對很多人來說已是耳熟能詳:1989年遠赴加拿大邊打工邊留學,賺到2萬美金后毅然放棄加國移民許可,回國創辦阿蘭酒家;2000年時將所有產業賣掉回籠6000萬資金,在北京國貿開辦第一家俏江南。

            俏江南之所以能夠聲名鵲起,其裝修和設計以及所營造的獨特環境是其首要因素。“與以前大多數餐飲企業臟亂差不同,俏江南在營造舒適和高檔的就餐環境方面走在了前列,這也是其前幾年大獲成功的首要原因。”國內另一家和俏江南類似的餐飲企業管理者對《環球企業家》說。

            張蘭將這種手法用到了極致。在巴厘島海嘯期間,張甚至冒著生命危險帶回來大量巴厘島的物品進行店面裝修。在店面設計上,不惜重金聘請國外著名設計師。比如俏江南在國貿的首家門店就是由哈佛大學建筑系的美籍華裔設計師設計,其后開的各個分店,花在裝修設計上的費用也都不菲。俏江南倡導的是一個店一個裝修風格,力爭在每個店都要做出自己獨特的文化氛圍。

            在裝修位于北京雙子座大廈中的首家蘭會所(LAN Club)時,張蘭和汪小菲花了1200萬元請來了設計巴黎Bacca-rat水晶宮的法國設計師菲利浦·斯塔克(Philippe Starck)。蘭會所極盡奢華之事,上萬元一只的水晶杯,幾十萬元一盞的吊燈,滿屋頂鑲嵌著世界名畫,總投資超過3億人民幣。在2006年的保利秋季拍賣會上,張蘭還用2200萬元拍下了當代著名畫家劉小東長10米、寬3米的巨幅油畫《三峽新移民》。這幅畫如今則擺放在2008年在上海新天地開張的第二家蘭會所內。

            蘭會所之外,俏江南也開始實施多品牌戰略。2007年底,俏江南開業了首家面向年輕時尚顧客的號稱頂級時尚概念品牌餐廳SUBU;2009年3月,另一新品牌蒸STEAM又在上海新天地開業。

            這些巨額投入考驗著俏江南的資金鏈。“俏江南一直沒有銀行貸款,也沒有發過債,現金流非常好。”張蘭此前樂意宣稱。在俏江南聲名鵲起之后,很多投資者也主動找上門來。2005年左右,世界著名企業菲亞特集團提議以10億美金入股俏江南。但據一位當初想投資俏江南的VC人士回憶,張蘭的態度非常傲慢:“她完全講不清大舉擴張之下的贏利來源,其財務報表也一塌糊涂。”最終結果是未達協議。

            但在2008年9月金融危機爆發后,張為了緩解現金壓力并計劃抄底購入一些物業,決定引入外部投資者。3個月后,俏江南曾公開宣布,向鼎暉投資和中金公司出讓10%股份,融資3億元。

            “沒那么多,最后也只有鼎暉投資了,中金后來沒參與。”俏江南一位離職高管向本刊證實。據俏江南官網披露,該融資額實際只有2億元。

            但這次融資經歷卻給張蘭留下了不愉快回憶。主導此次投資的即是鼎輝原合伙人王功權。“王功權跟張蘭兩個人性格有點像,初期很談得來,相談甚歡,后來不知道怎么關系就鬧僵了。”上述離職高管透露。在王功權“私奔”辭職后,鼎暉現在主管俏江南項目的是創投副總裁吳華和董事總經理胡曉鈴,當本刊記者向兩位求證現在與俏江南的關系時,吳華表示:“不方便告訴。”胡曉鈴則稱:“我們不會就這個跟媒體做任何溝通。我們跟俏江南的關系很好,一星期開兩次會,做一個財務投資者該做的。外界有關的一些傳聞是不確切的。”

            事實上呢?

            “引進他們(鼎輝)是俏江南最大的失誤,毫無意義。民營企業家交學費唄。”張蘭在此次接受采訪時告訴《環球企業家》,“他們什么也沒給我們帶來,那么少的錢稀釋了那么大股份。”張說,她早就想清退這筆投資,但鼎輝要求翻倍回報,雙方沒有談攏。

            張回憶說,沒想到的是,金融危機最嚴重的低谷在3個月后就過去了,當中國經濟開始顯露復蘇跡象時,這筆錢還沒有完全到賬。張稱鼎輝對其支持也很有限,“連財務報表都不要看”。

            今年俏江南A股上市未成功再次讓她對資本市場愛恨有加。張解釋說,不排斥上市,主要目的是改制為股份制后可以更好地吸引高級人才。同時,上市后其資產和品牌均可提高融資能力。

            但是,她亦認為,中餐概念難以討好資本市場,投資者的高回報要求俏江南必須做到可復制性地快速擴張,這會讓中餐的獨特魅力喪失,“資本市場就想讓你賺錢,可復制性就受歡迎,不可復制就不歡迎”。在A股上市幾近無望后,接下來,俏江南可能會尋求海外上市。但張蘭說,不會再考慮引入股權投資者。

             
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